融合跨渠道数据优化顾客服务

精明的零售商已经开始结合实体商店、线上和移动端所收集的数据,藉此提高向目标顾客营销的效率并增加销售。本文分享了一些精明零售商的做法。

根据Forrester Research的研究,仅在2014年,就有约52%的店内销售额由线上活动引发,当中包括产品研究、目标广告及社交影响。线上活动对线下销售的影响已相当显著,因此为顾客打造无缝的实体和数字互动体验已经成为各品牌的当前要务。

我们可整合一系列工具和技巧,把曾经干扰店内客流量的科技改进为能为顾客创造无缝融合式体验的技术。精明的营销商已经掌握了利用不同渠道建立连贯的营销和品牌信息的方法。

以下是一些打造融合式体验品牌的方法。

1. 成为开放型品牌。Tory Burch是其中一个开放型(随需、个性化、互动和网络化)的品牌。它的数字客户账户会记录顾客的生日和周年纪念日期,以便商店职员把手写的祝贺卡片在相关日期送到顾客府上。该账户也记录了顾客的衣服尺码、购物记录、偏好的购物渠道和其他数将线上和线下数据及渠道融合能保证店内的体验更个性化且更以服务为导向。

服装零售商Mitchells通过M World平台把个性化服务提升到新层次,M World能让顾客自行定制虚拟衣橱,及在线上与形象顾问沟通——包括新衣推介、配搭建议、“紧急关头时装”建议和预约咨询服务。

2. 尝试为顾客提供一对一服务。“为顾客提供一对一服务”(Clienteling)是开放型品牌体验的变体。利用顾客数据、设有Wi-Fi服务的商店和智能设备,品牌可以分析跨渠道浏览和购物记录,并结合顾客会员卡的状况来提供购物建议、实时库存查询和定货服务。最近,为顾客提供一对一服务已成为潮流,但其应用不再仅局限于高档零售商。在新科技的推动下,任何品牌都有能力打造以顾客为中心的体验。移动销售点(POS)工具能为销售人员提供顾客的实时数据,以便销售人员为顾客提供量身定制的购物体验。

3. 将实体店塑造成购物热点。实体商店可以创造令人难忘的体验,如在店内提供现场娱乐表演和饮品,吸引顾客再度光顾以享受这种愉快的特别购物体验。

这类营销方式源自于2009年首次举办的摩登不夜城(Fashion’s Night Out)活动。当时,全球多个城市的特定商店营业到深夜,并在店内提供食物和饮品,为购物人士营造节日的轻松气氛。后来,非服装零售商也开始仿效。Pottery Barn Kids为小童提供独特的店内体验。家长在购物时,孩子可参加由Pottery Barn Kids主导的实践工作坊,学习有关颜色、图案和纺织品的知识;完成全部三个工作坊的小童更可获得初级设计师徽章。

4. 把数字互动引进实体商店。千禧世代喜欢通过社交媒体挑选品牌,做出购物决定。品牌可同时利用实体和虚拟陈列室,藉此迎合千禧世代顾客偏好的购物和品牌互动方式,并就潜在的购物机会进行店内研究,而无须顾客动用移动设备。

UGG Australia与Decker Brands合作推出了全方位体验商店,展出将近230件货品及并未于其他零售店出售的其他UGG产品。这家试点商店也引进了射频识别技术(RFID),当购物人士试穿某件货品时,便会触发店内四部大型触控屏幕显示内容。

这些大型屏幕将展示相关产品信息、造型建议、视频和配套产品的建议,藉此为顾客带来互动式体验,同时提供品牌追加销售的机会。

5. 融合使用不同的联系方式。20年之后,消费者将以我们目前无法想象的方式购物。实体商店的吸引力在于能够提供数字渠道所缺乏的触感体验。为每位顾客提供个性化体验,同时扩大品牌足迹确实是不小的挑战。因此,掌握融合全方位顾客体验的方法,正是顾客关系管理(CRM)的致胜关键。

最近一项调查显示,超过一半拥有智能手机的消费者表示愿意分享所在位置,以接收相关的营销信息。根据JiWiresurvey的调查,57%的消费者较有机会参与以位置为本的营销活动,63%的消费者认为优惠券是最有价值的移动营销方式,而62%则表示会与朋友分享当地的优惠信息。

Macy’s利用iBeacon技术 提醒店内顾客他们曾表示出兴趣的货品的优惠信息。部分零售商则利用Swirl应用程式,向在商店300尺范围内的消费者发送信息,以优惠券吸引他们光顾。

随着智能手机的渗透率增加,不少品牌利用位置为本的营销方式,特别是接触已经参与忠诚计划的顾客。在位置为本的营销方式中,优惠券和向手机发出推送式通知是最常见的策略。不少蓝筹品牌都利用这些方式拉近与顾客的距离,包括苹果公司、可口可乐和宝洁等。

零售商必须持续改进营销策略,并利用数据主导的见解来建立配合公司增长目标的计划。这个计划必须相当精准以保持平衡——既不能过度扩张阻碍业务增长,又必须审慎规划和投资,以保证能够建立迎合未来零售业环境的策略。

via:Epsilon 艾司隆

 
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