力美广告:移动互动广告的“三级跳”

CEO舒义站在大望路边的高层办公楼里,回想起2010年的春天,他和搭档陈建章两人把公司从成都带来北京,从一间借用的办公室里开始闯荡。到今天,公司已从两人发展到300人,获得了来自IDG、KPCB的两轮近3000万美金风投。

在三年里他的公司取得了三级跳,营收从5000万增长到两个亿。在行业看淡、盈利难寻的周期里,力美广告的发展却像是装上了加速器。

从成都迁到北京

舒义的故事被很多人说起:80后的年轻人,本科开始创业,为腾讯、新浪等网站代理西南地区的网络广告业务,24岁成为千万富翁。

但如他所说,刚来北京时仍觉迷茫。最初的半年里,他穿梭在各种互联网活动的现场。当年正值热潮涌动,每个会场里的人们都热火朝天地讨论着有关智能手机、移动互联的各种新概念。

这位来自二线城市的青年在人群中显得不那么入流,甚至有点“土气”。但是,本着“先有收入、再谈概念”的务实想法,他坚持做WAP端广告,一年就做到5000万规模,先于所有同行获得可观且稳定的营收。

说起当年选择投资舒义的理由,IDG合伙人张震说了三个字:执行力。“公司在不同阶段要做相对应的事,脚踏实地,节奏很重要”,大浪淘金后,舒义把智能手机概念暂时放下、主攻WAP广告的做法得到了证明。

假如故事只讲到这里,力美的CEO舒义算是创造了广告营销界的一个“新贵传奇”。这位年轻的CEO倘若不愿止步于此,力美的新增长点又在哪里,整个移动广告行业又有什么新的变化?

在北京的第三个年关到来时,舒义给出的答案是:用“互动墙”原理让移动广告真正互动起来,同时用新产品“企业宝”满足中小广告主对移动展示广告的需求。

移动互动广告:寻找“价值闭环”

“当游戏玩家想得到一定数量的金币或积分时,可以进入力美平台下载其他应用。”舒义打开一款手机游戏,向记者展示道。

“在游戏Apps中嵌入力美的sdk, 当用户在玩这个游戏的时候,sdk会根据用户在游戏中的操作,智能的匹配用户需求,让用户主动完成相关操作,从而满足广告主的需求。”这一模式试图在用户、媒体、广告主三方找到平衡。

在力美投资方、IDG资本合伙人张震的评价中,这种模式有助于形成良性的生态体系,多方都能从中获利。2012年,力美广告平台4月份开始引入该模式,单凭借此项业务,已经实现了超过5000多万人民币的营收。

不过,这种形式的移动广告并非舒义首创。早在2007年,移动广告商Tapjoy将此模式开创于美国,2009、2010年风靡欧美市场。根据统计数据,Tapjoy提供的服务每天都可促成150万次的下载量,每月广告交易达3500万美元。包括Glu、EA、Zynga等国际一线手游开发商在内的2万款应用均采取了这一系统。

力美负责互动广告的副总裁尹秋红说,力美初期借鉴了Tapjoy的模式,“但因为力美一直服务于中国广告主,更懂本土广告主需求,在业务逻辑和产品思路上有很大的变化。尤其在游戏行业,我们正在打造游戏生态系统,只要游戏开发者接入力美的sdk,就可以引入一种商业模式,让游戏开发者从推广到收入形成良性循环。”

在国内,早期的“积分墙”涉足者如万普世纪、有米广告等;一位业内人士向本报记者分析指出,国内一家名为艾德思奇的广告平台公司此前主要从事互联网广告,希望借机开展“积分墙”业务,切入移动广告;而Tapjoy试图进一步开拓中国市场,传这两家公司将会形成战略合作。从行业动态看出在移动互联广告盈利举步维艰的关口,新的广告形式成为让商家们跃跃欲试的“救命稻草”。

艾德思奇拥有3500万独立用户数,力美则通过和1000多个游戏开发者或者公司深度合作,获得了7000多万的独立用户覆盖量,其中ios的覆盖量超过3千万。但舒义说,这个数额还是不够。对移动广告而言,主流客户来自两处:一是如游戏一类的行业内广告(APP Download),另一个是品牌广告主——力美希望在后者也有所突破。

来自AdMob的现任力美副总裁赵伊江告诉记者,广告样式会多样化,“还可以是其他广告主希望用户完成的动作,比如拨打一个电话,填写一个注册表单,或者获取一张优惠券”。在力美的规划中,这些看似简单的小任务,将把公司的移动广告业务落地,带给更多的传统行业广告主,吸引他们到移动互联的世界“尝鲜”。

展示广告产品群上的点滴计费

试水移动互动广告的同时,力美没有抛弃更为常见的展示广告。

然而,在一些互联网广告公司看来,展示广告在移动端的投放还是一个令人踟蹰的尝试。一家公司的负责人曾告诉记者,出于手机屏幕过小等原因,品牌主担心传统的视觉表现缺乏冲击力,会损及品牌形象,尝试并不积极。

比起同行们,力美想跑得更快一些。跑得快的前提是卸下某些包袱——“移动展示广告不是把PC端的Banner缩小放在屏幕上”,赵伊江明确地指出。

实际上,在广告营销的四个层级里,普通的展示广告只能完成引起关注的第一步,距离实际的购买转化还缺少兴趣与购买欲望两个步骤。这成为沿用传统形式的移动互联广告不被看好的重要因素。

对一般的中小企业来说,在展示广告之外,还可以采用开发APP的营销推广方式。但后者将耗费可观的开发和运营成本,也使得用户在反复下载APP客户端的过程中,花去时间和储存空间。

为了让人们轻松走完从“看到广告”到“兴趣点击”的关键一步,舒义设计了一款“听上去很土”的免费产品“企业宝”。

从操作界面上看,“企业宝”大概比各类博客后台都更为简单。企业主只需从地产、医院等八个行业模板中选择一个,将图片、联系方式等核心内容逐个上传,用不到十秒的时间生成标准的展示图及二维码。

力美的盈利来自线下受众每一次扫描二维码的行为。在力美的点击转化统计中,“每一百万人看到展示广告,约有一万人拿出手机点击。每次点击到达一个新的着陆页,公司从中收费一元”,舒义介绍道。

目前,展示广告的年营收为3000万元,并不占据力美的营收主流。舒义计划,“企业宝”在2013年推出40套满足不同行业特色的模板,“希望可以拥有上万家中小企业用户”。

而“企业宝”只是舒义展示广告产品线上的其中一环。通过投资的方式,他将更多的业务“分包”出去,比如掌上e店和粉书两款APP,分别用于生成淘宝商店、明星粉丝店等展示广告。

对舒义“遍地开花”的广告实现形式,张震表示,广告每一端的表现是次要的,如何有效地到达目标受众,产生传播效果才是关键。

公司“塑形”

“去年底铁了心做技术团队”,如果没有2012年的转型,即便达到了1个亿的营收规模,力美在业界的印象仍旧是一个销售公司。而上述新生的业务模式,都诞生在“想要甩掉销售帽子”的这一年。

在4月获得KPCB、IDG2000万美金融资后,力美又以引入Google广告平台亚太产品前负责人梁信屏担任CTO的消息轰动移动广告界。

梁信屏在入职时向媒体表示:“力美的技术人员占据50%。新一轮融资,力美计划至少有50%投入到产品和技术。”招募有用的技术人才,是舒义在采访中反复向记者强调的计划。

第二项“塑形”的工作来自代理业务的调整。实际上,对传统的广告公司来说,代理产生的人力成本导致了利润率的低下。互联网广告公司传漾科技董事长王建岗曾对本报记者算过一笔账:为一家公司做广告代理,8%的服务费,即便一年8000万,也只能收入640万,但需要建一个约三十人的团队进行服务。“一个毛利、净利低的生意,做得再大也只能是生意,而不能成为一个商业模式”。

做广告代理出身的舒义深谙其道。他需要将更多的投入放到技术部分,因此,二、三线城市的代理业务的落地发展需要借助他力。

他正在尝试一种新的广告“连锁”模式——寻找各地代理商加盟力美。与传统的连锁企业不同,力美不需要让合作者冠名,“叫力美的公司只能有北京这一处”,舒义说。力美要做的核心,是向合作代理商输出整套广告平台系统,再由他们拓展地方市场。

 
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