iResearch:社会化媒体营销浪潮下的传统媒体变迁

一、互联网快速发展挑战网络媒体的优势地位

1、互联网发展势不可挡,网媒正成为新闻传播强势媒体

随着互联网的迅速发展和日益普及,网络媒体正成为新闻传播的强势媒体。近年来中国互联网的媒介角色发生了重要变化,中国网络媒体不仅在表达民意方面进一步继续其”草根”媒体的角色,而且其强大的传播功能在重大事件和重大主题的新闻传播中发挥了极为重要的作用。

2、传统媒体仍是主力军,但影响力渐弱

根据艾瑞iUserTracker的监测数据显示,截止到2010年中国社会化媒体用户规模已达3.46亿人,环比增长25.4%,而中国社会化媒体渗透率则达75.7%,中国社会化媒体用户规模正在快速增长。譬如每周上网在十个小时重度用户从三年前61%涨到现在72%,很多人已经对互联网形成一种依赖,一天24个小时中花在互联网的时间是17.6个小时,甚至已经开始挤占电视黄金时间。

  二、传统媒体受社会化媒体冲击,融合是未来发展趋势

1、社会化媒体具有独特竞争优势

伴随互联网的兴起,含有网络特质的AISAS营销模式逐渐取代了传统的AIDMA营销模式,特别是web2.0时代的到来,搜索引擎、问答、百科、社交网络、博客、论坛、消费点评、微博等社会化媒体为受众获取信息提供了多维的通道,也为分享和口碑传播提供了大量的渠道。

  在AISAS营销模式框架下,分享性极强的社会化媒体才是能将”share”这一环节效果最大化的媒体形式。社会化分享的价值在于社会化流量的持续循环,当用户看到互联网的某些内容,其中一部分用户会将其分享到社会化媒体上,传播给其社会化网络中的其他用户,而其他用户也会看到这些内容,并继续进行分享传播,一个完整和循环的社会化分享过程就开始循环。不言而喻,在传播方式上,社会化媒体与传统媒体相比有着极大的优势。

2、社会化媒体成为创新营销平台,传统媒体需要及早融入

《纽约时报》曾经104次获得普利策奖,整个发行量在全美国一直排第三名位置,但是发行人表示2015年将不再印刷,而是建立个社交分享的新闻网站,在这个社会化平台上发行。这些只是国外众多传统媒体社会化变革的缩影。

社会化媒体的全面化是整个时代发展的必然趋势,传统媒体为了生存和壮大,是需要积极调整发展战略,积极融入到社会化运营当中。目前国内的社会化媒体还没有完善,很多政策和行业规则仍在探索和制定当中,而这也给了传统媒体一个转型的时间和机会。

三、传统媒体应对策略:修身、齐家、治国、平天下

1、强化组织机构格局,提升竞争力

内容方面,传统媒体拥有强大的人力物力资源,但是采用的是无关联相对独立的采编分离模式来运营,难以保持中立态度,同时版面限制会导致作者的观点和发布渠道受限。而在新的环境下,需要传统媒体思考受众更为喜欢和接受的方式来编撰发布内容,可以通过采编一体化和采编网络化的方式,迅速简化流程,提升工作效率,提高信息的及时性、直观性和独家性,迎合受众需求,也解决了传统媒体信息同质化问题。

营销方面,传统媒体可以将发布内容由原有的硬性广告改为收而不露的软文,使广告主的产品得到最大程度的推广,也为自身赢得良好的口碑。

2、开展全媒体战略,加强传统媒体间合作

随着三网融合的脚步越来越快,广电机构一方面利用NGB和三网融合的契机大力发展广电数字媒体,如数字电视、CMMB、网络电视和IPTV,同时也积极拓展至户外媒体以及手机流媒体方面。而报刊媒体在实现自身数字化方面,目前国内已有1100多家报纸建有独立域名的网站,其中《人民日报》一上网就具备了信息量大和新闻更新快两大优势,而中国新闻社也以中国新闻网为基础拓展至网络、手机和户外等多种媒体领域成为行业榜样。

有了更加多样化的渠道,也就为传统媒体应对媒体格局变化,向广告主提供全媒体投放产品的实现做了保障。而传统媒体在进入互联网环境后就需要跟上日新月异的变化步伐,web2.0时代传统媒体接受和运营社会化媒体是一个必然趋势。

3、利用社会化媒体竞争优势,提升传统媒体的地位

2011年上半年,我国微博用户数量从6331万增至1.95亿,半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。从2010年底至今,手机微博在网民中的使用率比例从15.5%上升到34%。截至2011年12月底,我国微博用户数达到2.5亿,较上一年底增长了296.0%,网民使用率为48.7%。

微博是社会化媒体的典型代表,而传统媒体拥有巨大的品牌资源,能为其微博等社会化媒体提供权威性和可信度,避免了社会化媒体通常面对的信息真实性问题,并且可以即时开展各种有价值的宣传和营销活动,充分利用社会化媒体把可信任性带到广告宣传活动中来,各取所长、彼此互补。

传统媒体的社会化运营可以从用户角度和广告主角度两个方向来实施:

用户角度:通过社会化媒体平台进行精准营销,为用户提供生活消费集成服务

首先,通过社会化媒体对用户人群进行细分。其次,创造有趣话题,追踪舆论领袖。利用口碑效应,推动病毒营销。回应用户反馈,优化后续推广。

广告主角度:结合社会化媒体平台进行模块化广告销售,为广告主提供社会化媒体营销管理整合服务

在社会化媒体营销浪潮下,传统媒体的广告销售将不再仅仅局限于硬广告的广告位销售。广告销售内容将突破传统媒体原始的报纸、杂志版面广告和广播、电视计时广告的框架,引入社会化媒体营销元素。整合硬广告广告位销售、社会化媒体互动式营销、网络舆情监控、突发事件应急处理等模块,为广告主提供营销管理的整合服务将是未来传统媒体为客户提供全方位品牌和产品推广的主流趋势。

4、开辟新合作模式,加强传统媒体和新型媒体间的合作力度

传统媒体在长期的运营中积累了大量固定合作的广告主资源,但这些资源随着社会化媒体的发展有逐日减少的趋势。例如,在此前一个广告主要投放多种广告,需要耗费大量精力去找寻多家独立经营的传统媒体,并需要逐个核查各传统媒体的竞争力、价格等因素,及广告投放后的效果等,所以在繁琐的操作下,广告主愈加倾向选择方便快捷和价格低廉的社会化媒体。

不过现在,传统媒体可以采用新型捆绑合作的方式,即一家传统媒体与其他多家传统媒体公司合作,并与户外、公交站和地铁、社区、写字楼和移动电视传媒等新型媒体合作,彼此间建立代理关系,当一个广告需要投放广告时,其合作的传统媒体公司可以代为设计广告投放的形式和控制广告的成本与价格,这样减少了传统媒体间彼此的竞争,而且也能帮助传统媒体从中提取中间利润,进而也与其所属的广告主建立良好的合作关系。

当然,传统媒体也可以通过自营方式建立自己的新媒体营销渠道,而这中间需要时间和资金的支持,操作难度较大,不过一旦条件成熟,传统媒体可以将自身做大做强,建立自己专属的全媒体王国。

 
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